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            你们用爱供养暑期档,但大厂说他们并没有赚到钱?

            admin 2019-09-07 149人围观 ,发现0个评论

            暑假就这么过去了,大银幕除了《哪吒》没啥爆款可言,但网络小荧屏却像在“过年”。

            剧集、综艺密集上线,环肥燕瘦、此起彼伏。熬夜肝剧、为爱豆应援、吃糖嗑CP,这场夏日狂欢几乎满足了各个群体的精神需求。

            6月播出的剧集中,《长安十二时辰》(下称《长安》)评分8.4,豆瓣打分人数超28万;《陈情令》评分8.0,57万人打分,突破豆瓣国产剧打分人数记录;7月,《亲爱的,热爱的》《宸汐缘》《九州缥缈录》《全职高手》《小欢喜》又再度发力,云合数据显示,《亲爱的,热爱的》以10.578%的正片有效播放率居剧集榜第一名;8月,《山月不知心底事》《我的莫格利男孩》《遇见幸福》等剧陆续上线。

            △不甜不要钱的撒糖剧

            综艺方面,艺恩视频智库数据显示,今年暑期档新播出国产网综34档,相比去年减少11档,同时“综N代”和首发网综两开花。《明日之子3》《中国新说唱2019》《这!就是街舞2》(下称《街舞2》)是头部爆款,《极限青春》《做家务的男人》等创新节目也表现不俗。

            在追剧女孩感谢声中谢幕的暑期档远不止这些精彩。争夺用户,已经演变成一线流媒体巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频(下称“爱优腾”)间的一场贴身肉搏战。

            暑期“爆款”哪家强?

            版权剧的烧钱大战已过,自制剧综成为各大平台的主要战场,暑期档也是平台迅速进行拉新的关键时刻。

            去年暑期档,“爱优腾”在剧集、综艺等核心内容版块竞争处于胶着状态,同类题材扎堆出现。剧集上,爱奇艺的《延禧攻略》与腾讯视频的《如懿传》同属宫斗大戏;综艺上,优酷就有《这!就是街舞》《这!就是铁甲》也和爱奇艺的爱奇艺有《热血街舞团》《机器人争霸》撞车。

            今年,“爱优腾”依然有过硬的作品撑腰,但市场已经发生了变化。

            综艺方面,首先是视频平台的独播力度加强,独播综艺占比达80%,同比上涨10%,而网络综艺也实现了100%独播。从平台布局来看,在暑期档TOP20独播综艺中,腾讯视频以《明日之子3》等8档引领市场,优酷《圆桌派4》等5档紧随其后,芒果TV《新生日记》等4档节目上榜,爱奇艺和搜狐分别以2档和1档分割头部市场。

            《明日之子3》请了孟美岐、宋丹丹、华晨宇、孙燕姿、龙丹妮、毛不易担任星推官

            此外,热门节目在题材和人群定位的区分度被拉开,音乐、运动、恋爱、选秀都有代表作,掘金圈层文化的段位提升了。

            爱奇艺推出了《乐队的夏天》(下称《乐夏》)《我是唱作人》《中国新说唱2019》,其中《中国新说唱2019》是骨朵数据综艺榜的月度冠军。

            《乐夏》评分从7.1涨到了8.7,也让乐队文化彻底火了起来,此前《中国乐队》《超级乐队》没做到的出圈,它做到了。在《乐夏》的线下分享会上,爱奇艺高级副总裁陈宏嘉介绍,《乐夏》百度搜索指数峰值超过了84.5万,是上半年综艺节目中最高的,超过1.4万篇媒体报道,霸占了全网233个热搜。

            以年轻乐队Click#15的改变为例。参加节目前,他们的虾米音乐关注度仅为280,节目收官之后达到3000,微博粉丝数从几千涨到了24.8万,以前一个月的音乐收入少于1000元,其于8月展开的全国巡演,不到3分钟票就售罄。

            Funk乐队Click#15通过《乐夏》为众人熟知

            爱奇艺也因节目斩获品牌宠爱。爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽透露,《乐夏》是爱奇艺整个上半年,招商最简单、最容易的节目之一。马东透露,第二季已在筹备,将于明年夏天开播。

            此外,优酷推出了青出于蓝的综N代《街舞2》,打分人数增加到7万多,评分仍达8.9。在第七届中国网络视听大会演讲中,阿里大文娱轮值总裁兼优酷总裁樊路远樊路远介绍,优酷将在《这就是街舞2》收官后启动线下街舞巡演,并把节目IP授权给街舞培训机构,开设线下街舞大师课、举办街舞青少年选拔赛。

            腾讯视频自制的《明日之子3》评分6.6,位居骨朵7月综艺热度榜TOP3;另外,《极限青春》专注于滑板竞技、豆瓣评分8.6,小众垂直圈层也得到了更多关注,微博话题阅读量达17.5亿。讨论量909.2万。

            素人恋爱观察真人秀《心动的信号2》累计播放量超10亿,7.4的评分高出第一季。不同组合的素人CP成为微博热搜常客,“心动侦探团”成员也人气大增,据Vlinkage艺人新媒体指数榜单,杨超越、宋茜、杨丞琳和郑恺均跻身Top20,尤其是杨超越和宋茜,分别以8.36和8.26的人气值排名第一和第三。

            除情感技巧外,素人CP的穿搭、处事方式也被探讨和借鉴

            剧集方面,今夏热剧大多在口碑、社交媒体讨论度上达成了双赢。

            这就是公司(ID:vistabusiness)不完全统计,6月-8月上新剧集中,豆瓣评分7分以上的剧共13部。对应到独播平台,爱奇艺有4部,优酷1部,腾讯视频2部。

            今年暑期,网络平台播出的7分以上口碑剧

            爱奇艺二季度出品了两部热剧,《破冰行动》先网后台,继央视八套之后,正在天津卫视、吉林卫视播出,但疑似因“烂尾”遭遇口碑滑坡;《动物管理局》上线4天播放量突破2.2亿,当前豆瓣评分7.7。

            此外,爱奇艺买入的台剧《我们不能是朋友》,在社交媒体讨论度很高,微博话题阅读量15.8亿,讨论量60.3万。但因其部分情节有删减,也招致了一些用户反感,从而寻找其他播放源。

            优酷方面,杀手锏是《长安》。81%的观众给《长安》打出四星以上评价,根据马蜂窝旅游网的数据显示,该剧播出一周后,西安旅游热度上涨22%。

            8月,《长安》优酷VIP会员“仙”看会上,优酷首席运营官庄卓然透露,在《长安》和《街舞2》等剧综的带动下,优酷暑期档日活创下历史新高,会员增幅是去年同期的3倍。该剧总制片人梁超说,“之后还会和曹盾导演、马伯庸老师,还有优酷一起把长安继续做下去,打造下一本小说”。

            优酷首席运营官庄卓然(左)和热依扎出席优酷活动

            临时上线、没有提前宣发的《九州缥缈录》评价差于《长安》,豆瓣评分跌到了6.4,差评率达30%,获得2843个有用的一条短评是这样的:江南说过他就是为了钱,但我还是希望江南克制一点吧。

            腾讯视频二季度播出了3部IP改编剧,质量有好有坏。《致我们暖暖的小时光》《我只喜欢你》豆瓣评分均不低于7.5分,是4月、5月的热门剧集;改编自《盗墓笔记》IP 的《怒海潜沙&秦岭神树》评分5.6,微博话题阅读量683.6万,和前两者(12.1亿和26.7亿)相去甚远。

            论热度和营销能力,今年暑期最大爆款应当是《陈情令》——鹅厂将“粉丝经济”的运营手法用到影视的成功案例。从前期IP改编的取舍、制作团队的选择,到线上、线下到与相关平台的联动,再到演员之间的互动营业、一系列“售后服务”与衍生开发,充分获取了“上头”剧粉能产生的红利。

            7月8日,《陈情令》发布国风数字专辑,9小时销售额破300万元,刷新腾讯音乐国内影视原声带类别最高纪录。截至发文,这就是公司记者查询到,单价为20元的该数字专辑仅在QQ音乐单平台销售量达849808张,金额近1700万,再加上酷我音乐26733张和酷狗音乐319035张,3家平台总销量超119万张,总销售超过2380万。

            《陈情令》国风音乐专辑收入在整个IP开发中占比较小

            更吸金的是后招。8月,腾讯视频试水会员超前观剧,宣布在《陈情令》上实行会员超前点播模式。此举遭到了一些剧粉的强烈反对,但在大结局放出19个小时后,就已经超过260万人付费点播。以30元打包价估算,《陈情令》5集点播收入超过7800万。随后,腾讯视频关闭了超前点播购买用户的数据显示,但在8月底举办的《陈情令》庆功宴后,其点播收入超1.57亿的消息被广为流传。

            这还没完,据官方消息,《陈情令》将在国内举办演唱会,在泰国举办Fan meeting。

            总体来看,各家都有头部内容,且保持了自己的特色,没有产生被碾压的悬殊战局。爱奇艺自制能力、买剧财力较强,是今夏7分以上口碑剧最多的平台,音乐综艺火出圈,厂牌的知名度进一步提升;优酷的《长安》《街舞2》表现亮眼,在IP运营上有自己的方法论;鹅厂的《陈情令》成绩瞩目,选秀综艺保持热度,素人恋爱、运动竞技类真人秀也没落下。

            亏损的“爱优腾”,让金主很“肉疼”

            随着一轮轮比拼落幕,国内流媒体的竞争格局初定。

            据Quest Mobile统计,2019年7月,按照活跃用户人数,“爱优腾”一线流媒体的地位稳如泰山;芒果TV、B站暂列二线;搜狐TV、PPTV等退居三线。据App Annie公布的7月中国热门iOS应用排名,爱奇艺、腾讯视频和优酷位列用户支出前三。

            7月,爱奇艺下载量在iOS免费榜排名第3

            发力自制剧集、综艺的几年里,流媒体的总营收和会员数量都在增长,收入结构也在变化。

            财报显示,优酷日均付费用户数量同比增长40%。腾讯视频会员人数2018年Q4与2019年Q1数据均为8900万。腾讯解释,“若非部分剧集延后播映,其可能对订购账户数提供更多贡献”。2019年Q2,腾讯视频会员增长至9690万,同比增长30%。

            会员人数上,爱奇艺暂时领先。推广会员业务8年,从完不成几十万KPI到会员达1.005亿,爱奇艺成为全球范围内首个单一市场视频会员数量破亿的平台,超过98.9%为付费订阅用户。2016-20你们用爱供养暑期档,但大厂说他们并没有赚到钱?18年,爱奇艺付费会员复合增长率达到76%;2018年Q3会员付费收入首次超越在线广告收入,成为收入增长的主要动力;2019年Q2会员服务收入34亿元,占总营收的48%,相比去年同期增长38%。

            比会员人数上涨更快的是内容成本和亏损。财报发布后,爱奇艺、腾讯的股价都经历了下跌。在营收、内容成本、付费会员人数、亏损等重要指标方面,压力不小。

            2018年,爱奇艺亏损91亿,是你们用爱供养暑期档,但大厂说他们并没有赚到钱?美团以外,亏损最厉害的互联网企业。

            从爱奇艺已公布的2015-2019Q2经营数据来看,内容成本居高不下

            优酷的亏损也不小。阿里财报显示,得益于优酷的订阅收入增长以及阿里影业的并表,阿里巴巴的数字媒体和娱乐业务收入为人民币63.12亿元,同比增长6%,在所有收入板块中增幅最小。亏损方面,虽然经调整EBITA亏损同比缩小9亿元,仍达23亿元。

            2019年二季度,爱奇艺营收成本为70亿元。相较你们用爱供养暑期档,但大厂说他们并没有赚到钱?于上季度亏损收窄的态势,爱奇艺Q2净亏损人民币23亿元,同比扩大26%。

            2019年8月,经历了税改和行业调整,内容成本更为可控。爱奇艺Q2内容成本支出为50亿元,相比上季度减少了约3亿元人民币。

            但是,会员收入远抵不上内容成本压力,烧钱的速度也得慢下来。

            2019年二季度,爱奇艺内容成本同比增长6.4%,低于同期15%的营收增速,内容开支有所控制。爱奇艺创始人、CEO龚宇在Q2业绩电话会议上说:“目前网络作品人才越来越多,市场趋于稳定,以前片酬8000万到1.2亿片酬的演员,现在下降到四五千万,爱奇艺话语权增多,内容成本可控性更高。”

            2018年剧集《天盛长歌》主演陈坤片酬6900万、倪妮片酬9800万

            优酷也在依靠阿里大文娱生态进行节流。据阿里财报,EBITA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)亏损率同比大幅下降,很大程度上得益于内容成本的下降。阿里影业首次并表阿里巴巴之后,阿里影业就与阿里文娱进行了全面协同,通过资源调配来控制内容成本。

            “爱优腾”曾经的收入支柱——广告收入增速下滑。一部分是由于热门剧集延播,广告招商受到影响;更多的是大环境下广告行业的需求减少。

            在媒体广告上,腾讯Q2收入44亿元,同比减少7%。腾讯的解释是:去年在同期举行了FIFA世界杯赛,而今年同期无此类赛事,广告收入稍有减少;另外,今年上半年频发的剧集撤档延期风波对广告招商方面产生影响。

            2018年FIFA世界杯赛 图源:腾讯体育

            同时,爱奇艺Q2在线广告服务营收22亿元,同比下降16%。

            不同企业的亏损也有差别。“爱优腾”之中,优酷、腾讯视频有阿里、腾讯的背书,爱奇艺在某种程度上是独行猛兽。

            爱奇艺不能像优酷、腾讯视频得到无限制的资助。“百度是我们控股股东,我们还有将近10个股东,我们的运作是董事会管理,我们的资金是融资。当然,百度通常是领投,它是资金方面最支持我们的,也是在最关键的时候出手帮助爱奇艺的,但是也不是唯一的股东,这是质的不同。”这是爱奇艺七周年时,龚宇对媒体的解释。

            建立自己的文娱生态,爱奇艺依靠“苹果园模型”。2018年的爱奇艺世界大会上,龚宇提到,“八年来的成长与积淀,爱奇艺的娱乐生态已经由苹果树,成长为包含丰富业态、IP 开发全链条的苹果园”。

            总而言之,爱优腾靠BAT输血的存活方式依然充满不确定性,也并不是良好、健康的经营形式。

            到处找钱,拼命求生

            压力当前,“爱优腾”的“求生欲”也愈发强烈,开始在精品内容自制、精细化运营、IP的多元变现等多方面寻求突破。

            腾讯的文娱生态体系中,上游的阅文集团向中游的影视、游戏、动漫IP改编输送着资源,下游腾讯视频负责IP传播,同时积极寻求出海,在泰国推出海外版WeTV。8月27日,快看漫画CEO陈安妮宣布获得来自腾讯的1.25亿美元投资,这意味着腾讯在泛娱乐上的布局进一步加深。

            用优质内容吸引潜在用户、留住付费用户的这条路难走,平台都铆足劲要打持久战。2017年8月,腾讯总裁刘炽你们用爱供养暑期档,但大厂说他们并没有赚到钱?平在接受采访时说:“在线视频业务恐怕需要很长一段时间,才能实现收支平衡”

            2019年二季度,美国流媒体Netflix新增付费用户 270 万,不及去年同期的一半,股价跌近12%,你们用爱供养暑期档,但大厂说他们并没有赚到钱?创下3年来最大跌幅。Netflix表示,新增用户不及预期主要是因为套餐价格上涨和原创内容疲软。

            《死生之交》《有色眼镜》《谋杀疑云》《两大无猜》等原创剧集未能拉动付费用户增长

            殷鉴在前,国内流媒体要实现持续的会员增长、提高用户获取与留存的效率也得去开垦新市场。爱奇艺高级副总裁杨向华在接受媒体采访时说,“发力下沉市场、拉长付费周期以及提升用户单价是下一阶段的增长点。”

            针对这一方面的会员增长,爱奇艺试图通过“地推”拉新,“我们计划和有触达消费者能力的合作伙伴进行合作,比如运营商。”

            寻找会员订阅、广告以外的收入也被提上日程。

            在Q2业绩电话会议上,龚宇肯定了广告和会员以外的其他盈利贡献,第一是发行收入,随着原创内容越来越多,爱奇艺可以把这些内容发行到电视台和互联网电视平台;第二个是在线游戏收入,自从收购天象互动后,在线游戏收入飞速成长。其他属于综合性的、累积起来的收入,也在飞快地增长。

            爱奇艺副总裁王昊苏曾表示,爱奇艺会更多地渗透到轻度休闲游戏领域、棋牌游戏、单机游戏、二次元游戏等领域。

            财报显示,爱奇艺其他收入占比连续第四个季度超过10%,2019年Q2以游戏业务、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成的“其他收入”达到9.792亿元,同比增长82%,占总营收14%。这或许也是爱奇艺的机会所在。

            优酷则和电商平台合作,延长影视IP的产业链价值,进行了非盈利试水。《长安十二时辰》大结局时,剧作出品方、合作方、闲鱼联合打造了一场义卖活动,包括14件服饰、10件道具。从8月11日23点起至8月12日22点,以子丑寅卯辰巳午未申酉戌亥十二时辰分出十二专场,对应剧中的十二角色,如李必用过的茶具、张小敬的官服、檀棋穿过的胡服等物品1元起拍。

            《长安》服化道十分考究

            截至8月13日24点,活动商品成交21件、成交金额80491元。其中主角李必在剧中的道服拍到了1.6万元,马伯庸签名的“长安舆图复刻版”拍出5000元左右。

            竞争的格局也可能发生变化。8月15日,《北京市服务业扩大开放综合试点重点领域开放改革三年行动计划》发布,其中提到“将进一步放宽文化娱乐业、旅游业等市场准入限制”,外资进入试听领域也有可能。未来,视频行业或将出现新的对手。

            亏损仍在继续,仅靠会员付费往往入不敷出,尽可能地开发单一视频内容以外的副业、形成娱乐生态布局或许是国产流媒体大平台共同的选择。

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            本文作者 虾饼

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